Resumo do livroVenda de SPIN, por Neil Rackham

Resumo de 1 páginaResumo de 1 página do livro SPIN Selling

O primeiro modelo de vendas amplamente utilizado foi desenvolvido na década de 1920 e estabeleceu as ideias básicas da venda tradicional, como o uso de perguntas abertas e fechadas, a apresentação dos recursos e benefícios do produto, o tratamento de objeções e o uso de técnicas padrão de fechamento (como a criação de uma urgência artificial).

Entretanto, na década de 1990, o modelo tradicional de vendas começou a se tornar menos eficaz à medida que as vendas aumentavam em preço e complexidade. O SPIN Selling, de Neil Rackham, criou um novo modelo para vendas maiores, com base em pesquisas sobre o que os principais vendedores estavam fazendo de diferente para realizar grandes vendas.

Rackham, fundador da Huthwaite International, uma empresa de consultoria e pesquisa de vendas, descobriu que, para conquistar grandes vendas, é necessário fazer diferentes tipos de perguntas aos clientes, em vez de apenas perguntas abertas e fechadas. Além disso, as técnicas e estratégias eficazes em vendas pequenas podem ser um obstáculo em vendas grandes.

Rackham desenvolveu e testou extensivamente um novo modelo para grandes vendas, o SPIN Selling, que usa um método de questionamento resumido pelo acrônimo SPIN: S-Situação, P-Problema, I-Implicações e N-Necessidade-Resultado. O SPIN Selling trata de como aplicar esse método.

Os modelos de vendas continuaram a evoluir nos 32 anos desde que o livro foi publicado em 1988; uma variedade de modelos é agora debatida, ensinada e praticada. Mas os princípios de vendas do SPIN ainda são práticas fundamentais de vendas, e o livro se tornou um clássico e um modelo para vendas bem-sucedidas.

Vendas pequenas versus grandes

A pesquisa de Rackham descobriu que as grandes vendas exigem uma conversa mais sofisticada com o cliente porque são diferentes das pequenas vendas em aspectos fundamentais:

• Duração do ciclo de vendas: As vendas pequenas geralmente podem ser realizadas em uma única ligação, na qual o cliente compra na hora. Por outro lado, uma venda importante geralmente requer muitas chamadas de vendas para um cliente durante meses.
• Tamanho do compromisso: Em uma venda pequena, como o cliente não está gastando muito dinheiro, o representante não precisa enfatizar muito o valor do produto para que o cliente compre. Entretanto, em uma venda grande, em que o cliente está assumindo um grande compromisso financeiro, o representante deve aumentar o valor percebido do produto ou serviço para que ele pareça valer o preço.
• O relacionamento contínuo: Em uma venda pequena, geralmente não há um relacionamento de longo prazo. Mas em grandes vendas no site , o representante tem um relacionamento de longo prazo com o cliente porque são necessárias várias ligações para fechar a venda.
• O risco de erros: Quando a compra é pequena, o cliente não se preocupa muito em perder dinheiro se não der certo. Por outro lado, os clientes são extremamente cautelosos ao fazer grandes compras porque os erros são caros.

Quatro estágios de uma chamada de vendas

Apesar das diferenças entre vendas pequenas e grandes, todas as chamadas de vendas têm semelhanças básicas. Há quatro estágios típicos:

1) Aquecimento/Abertura: A abertura é como você se apresenta, estabelece conexão e inicia a conversa. O treinamento de vendas geralmente ensina que a impressão do cliente nos primeiros minutos da ligação é fundamental para a venda. A abertura pode ter importância em uma interação breve de uma chamada, mas em vendas grandes e prolongadas, a abertura é menos importante do que o que você faz na próxima etapa: a etapa de investigação.

2) Investigação: Nesse estágio, você faz perguntas para obter informações. Você está tentando entender melhor o cliente e descobrir suas necessidades. Os representantes de vendas de grandes vendas fazem um número e um tipo de perguntas de sondagem maiores do que os representantes de pequenas vendas, porque os riscos são maiores.

3) Demonstração de valor: Depois de entender as necessidades do cliente, a próxima etapa é mostrar como seu produto ou serviço pode ajudar. Em vendas maiores, em que geralmente se vende uma solução mais ampla, é preciso mostrar como a sua solução resolve os problemas específicos do cliente de forma que o custo valha a pena.

4) Obter compromisso: Para ser bem-sucedida, uma chamada de vendas deve terminar com o compromisso do cliente.

Em vendas pequenas, o cliente geralmente se compromete a comprar o produto, enquanto que em vendas grandes, ele pode concordar com outra reunião ou fornecer acesso a um tomador de decisões. Essas etapas intermediárias são chamadas de avanços porque fazem a venda avançar, levando o cliente a tomar uma decisão.

O treinamento tradicional de vendas enfatiza o estágio de comprometimento - o fechamento - como o mais importante, e defende uma variedade de técnicas de fechamento de alta pressão. Porém, em uma venda importante, investigar é o estágio mais importante.

A abordagem de vendas SPIN

Os pesquisadores da Huthwaite descobriram que os representantes bem-sucedidos em grandes vendas passam a maior parte do tempo na fase de investigação e lidam com ela de forma diferente da abordagem tradicional.

Nas vendas tradicionais, os representantes enfatizam os recursos do produto e usam técnicas padrão para lidar com as objeções e fechar uma venda. Por outro lado, os representantes bem-sucedidos ignoram as técnicas tradicionais e, em vez disso, concentram-se em fazer quatro tipos diferentes de perguntas em uma determinada ordem, a sequência SPIN. Veja a seguir como usar esse processo:

1) Perguntas sobre a situação (S): Comece fazendo perguntas sobre fatos e antecedentes, como, por exemplo, "O que você vê como as maiores oportunidades de crescimento da empresa?" Fazer muitas perguntas desse tipo pode exigir muito do tempo e da paciência do cliente, portanto, use-as com critério.

2) Perguntas sobre problemas P: Depois de entender a situação do cliente, faça perguntas que explorem problemas ou questões que seu produto ou solução pode resolver - por exemplo, "Você está preocupado em atender aos padrões de qualidade de seus clientes com seu equipamento antigo?" Os representantes menos experientes não fazem essas perguntas em número suficiente.

3) Perguntas de implicação: Fazer boas perguntas sobre a situação e o problema pode ser suficiente para conquistar uma venda pequena e descomplicada. No entanto, em grandes vendas, é preciso ir além e fazer perguntas mais sofisticadas que explorem as implicações ou ramificações do problema do cliente - por exemplo, "Como isso afetará seus resultados do quarto trimestre?" ou "O que isso significará para sua...

Resumo do SPIN Selling Introdução

O primeiro modelo de vendas amplamente utilizado foi desenvolvido na década de 1920 por E.K. Strong, e foi praticado com poucas mudanças nos 60 anos seguintes. O modelo de vendas de Strong estabeleceu as ideias básicas da venda tradicional, como o uso de perguntas abertas e fechadas, a apresentação dos recursos e benefícios do produto, o tratamento de objeções e o uso de técnicas de fechamento.

No entanto, na década de 1990, o modelo tradicional começou a se tornar menos eficaz à medida que as vendas aumentavam em preço e complexidade. O SPIN Selling, de Neil Rackham, criou um novo modelo para grandes...

Resumo do SPIN Selling Capítulo 1: A evolução das vendas

Por mais de 60 anos, as organizações de vendas pregaram e praticaram a sabedoria convencional de que os métodos tradicionais de venda funcionavam em todas as vendas. As técnicas e habilidades padrão incluíam:

• Abertura da chamada: Estabeleça uma conexão pessoal com o comprador ou apresente os benefícios do produto.
• Investigar as necessidades do cliente: Use perguntas abertas e fechadas (sim ou não) para descobrir as necessidades.
• Apresentação dos benefícios: Depois de determinar as necessidades do cliente, descreva os benefícios de comprar seu produto, mostrando como seus recursos podem ajudar.
• Lidar com objeções: Use uma série de técnicas para superar as objeções ou a resistência do cliente; por exemplo, reformule a objeção como uma pergunta que você possa responder.
• Fechamento da venda: Faça um fechamento forte - use pressão se o cliente hesitar - que feche o negócio.

O treinamento de vendas enfatizava especialmente a realização de perguntas abertas e fechadas apropriadas durante o estágio de investigação e a realização de um fechamento vigoroso. Mas a experiência de campo e a pesquisa de Rackham mostraram que algumas dessas técnicas tradicionais não se adequavam às vendas de grande porte porque essas vendas tinham características diferentes.

A grande venda

Major...

Resumo do SPIN Selling Capítulo 2: Fechamento bem-sucedido

O fechamento - a busca de um compromisso do cliente - há muito tempo recebe mais atenção do que qualquer outra habilidade de vendas.

Obviamente, isso é importante - se você não fechar vendas, não terá um negócio. Mas nem todo fechamento é igual. Ele funciona de forma diferente em vendas pequenas e em vendas grandes. As técnicas tradicionais de fechamento que podem ser eficazes em vendas pequenas saem pela culatra em vendas grandes.

O ditado sobre fechamento é: "O ABC da venda é sempre fechar". Muitos livros e artigos sobre vendas têm a palavra "fechamento" no título. As técnicas padrão incluem esses tipos de fechamento:

• Fechamento presumido: Fazer perguntas que presumem que o cliente comprará, embora ele não tenha concordado em fazê-lo - por exemplo, "Qual é o melhor momento para agendar a instalação?" ou "Quando você quer começar?"
• Fechamento alternativo: Fazer uma pergunta que ofereça várias alternativas específicas - por exemplo, "Você prefere a entrega na quarta ou na quinta-feira?" Essa é uma variação do fechamento presuntivo. Ambos são baseados no "princípio da suposição" de agir como se o cliente tivesse concordado com a venda.
• Somente para quem está em pé: Pressionar o cliente sugerindo que, se ele não comprar agora, talvez não consiga...

Resumo do SPIN Selling Capítulo 3: Necessidades do cliente

Em vendas, uma necessidade é definida como um desejo ou problema declarado pelo cliente que o vendedor pode resolver. Os vendedores descobrem, desenvolvem e atendem às necessidades dos clientes no estágio de investigação de uma chamada. Isso requer habilidades de questionamento e uma compreensão de como as necessidades do cliente se desenvolvem.

As necessidades dos clientes se desenvolvem de forma diferente em vendas pequenas e grandes, e exigem abordagens de vendas diferentes para obter comprometimento.

A necessidade de um cliente de comprar um item relativamente barato pode se desenvolver rapidamente, com pouca ou nenhuma informação de um vendedor. Por exemplo, você pode estar andando em um aeroporto e um aparelho de US$ 15 na vitrine de uma loja chama sua atenção. Poucos segundos depois de olhar para ele, você sente a necessidade de comprá-lo. Há muito pouco tempo entre o desenvolvimento da necessidade e seu compromisso de comprar o aparelho. Da mesma forma, em uma venda pequena, fazer uma ou duas perguntas problemáticas que destaquem uma necessidade pode ser suficiente para motivar o cliente a comprar imediatamente um item relativamente barato.

No entanto, a percepção da necessidade de um cliente para uma compra de maior valor leva muito mais tempo para se desenvolver. Um representante de vendas descobre e "desenvolve" a necessidade explorando um problema que o produto resolverá e criando uma...

Exercício de Shortform : Desenvolvimento de uma necessidade

Para muitas compras, leva algum tempo até que você se decida a agir. Você passa por um processo de desenvolvimento de necessidades que começa com um indício de insatisfação com a maneira como as coisas estão. As etapas seguintes são:

• Você começa a perceber mais falhas
• Você percebe que tem problemas com isso
• Você quer mudar isso - agora

Pense em uma ocasião em que você passou por esse processo recentemente. Com o que você ficou insatisfeito? O que primeiro o deixou insatisfeito?

Resumo do SPIN Selling Capítulo 4: A estratégia SPIN

As quatro áreas de perguntas da estratégia SPIN - Situação, Problema, Implicação, Necessidade - são a chave para converter as necessidades implícitas de um cliente em necessidades explícitas em uma grande venda.

Perguntas sobre a situação

As perguntas sobre a situação têm o objetivo de reunir fatos e informações básicas sobre a situação do cliente. São as primeiras perguntas feitas durante uma chamada de vendas. Seu objetivo é conhecer o cliente pessoalmente e aprender sobre a empresa e como ela funciona.

Os exemplos são:

• "Há quanto tempo você está em seu cargo?"
• "Você toma decisões de compra?"
• "Qual é o volume de vendas anual de sua empresa?"
• "Que equipamento você usa? Qual é a idade dele?"

As perguntas de situação são as mais fáceis e diretas de fazer, por isso tendem a ser usadas em excesso por representantes de vendas inexperientes.

As perguntas sobre situações são necessárias na maioria das vendas, especialmente no início, porque você precisa entender o negócio do cliente. Mas as pesquisas indicam que seu valor é limitado:

• As perguntas sobre situações não contribuem para o sucesso. Nas chamadas bem-sucedidas, os representantes fazem menos perguntas desse tipo; nas chamadas malsucedidas, fazem mais.
• Os representantes inexperientes usam essas perguntas mais do que...

Exercício de Shortform : Ponderação de valor

Ao considerar compras, as pessoas normalmente usam uma equação de valor: elas pesam a magnitude de sua necessidade ou problema em relação ao custo da solução. Em outras palavras, elas se perguntam: "Meu problema ou necessidade é grande o suficiente para justificar o pagamento desse valor?"

Pense em uma situação em que você pensou em substituir algo, mas decidiu que o custo era maior do que sua necessidade ou desejo de ter uma nova versão. Que fatores você levou em consideração para decidir não fazer a compra?

Resumo do SPIN Selling Capítulo 5: Apresentação de benefícios

Após a etapa de investigação de uma venda, em que você faz perguntas SPIN, a próxima etapa é a demonstração de valor. Essa etapa, também chamada de demonstração de capacidade, é quando você apresenta sua solução. Em uma venda importante, algumas maneiras são mais eficazes do que outras.

Nos últimos 60 anos, o treinamento de vendas tem defendido o uso de recursos e benefícios para demonstrar valor ou descrever seus produtos e serviços. A sabedoria convencional tem sido a de que os recursos são fatos ou características de um produto; eles não são persuasivos. Os benefícios são as maneiras pelas quais os recursos ajudam o cliente e são uma forma convincente de apresentar o valor de sua solução.

Mas as pesquisas indicam isso:

• A forma como os representantes são treinados para usar os benefícios é ineficaz em vendas maiores.
• É provável que a abordagem tradicional obtenha uma resposta negativa.
• A definição de um benefício é mais complicada do que parece.

Recursos

A sabedoria convencional afirma que os fatos/características são neutros, não ajudando nem prejudicando o sucesso das vendas. Alguns exemplos são: "O custo é de US$ 20.000", "Temos dois modelos, básico e aprimorado" ou "Este computador tem uma quantidade X de memória". Os fatos funcionam de forma um pouco diferente em vendas pequenas e grandes - **a pesquisa tem...

Resumo do SPIN Selling Capítulo 6: Limitando as objeções

O treinamento típico de vendas para lidar com objeções afirma que os representantes devem aceitar as objeções como um sinal de interesse do cliente e, quanto mais objeções um representante receber, mais bem-sucedido ele será. Por isso, a maioria dos treinamentos de vendas se concentra em ensinar aos representantes técnicas para lidar com objeções. (Esse foco do treinamento de vendas fica atrás apenas do ensino de técnicas de fechamento).

Mas a pesquisa sobre objeções conta uma história diferente. Ela mostra que:

• O tratamento de objeções não é tão importante quanto os treinadores afirmam.
• As objeções são provocadas pelas ações do vendedor com mais frequência do que são levantadas de forma independente pelo cliente.
• Os representantes de vendas inexperientes recebem mais objeções do que os representantes experientes.
• Os representantes experientes evitam objeções em vez de lidar com elas.

O uso de recursos, vantagens ou benefícios gera diferentes respostas dos clientes. Aqui está um resumo das respostas típicas dos clientes:

Exercício de Shortform : Experimente a sequência SPIN

No método de vendas SPIN, os representantes fazem quatro tipos de perguntas durante a fase de investigação de uma chamada: Situação, Problema, Implicação e Necessidade - perguntas de compensação. Pratique a sequência pensando em uma reunião de vendas anterior ou em uma que esteja planejando para breve.

Imagine um cliente com o qual você se encontrou ou se encontrará. Que perguntas-problema são mais apropriadas para esse cliente?

Resumo do SPIN Selling Capítulo 7: Abrindo a chamada

A maneira como você deve abrir uma chamada de vendas - ou seja, como se apresentar e iniciar a conversa - depende de se tratar de uma venda pequena ou grande. Eles adotam abordagens diferentes para iniciar a chamada com o pé direito.

Ao discutir as aberturas, este capítulo se concentra em como abordar as reuniões iniciais com novos clientes, em oposição às chamadas de abertura em um processo de vendas em andamento.

A maioria dos treinamentos de vendas mais antigos afirmava que as primeiras impressões poderiam ser decisivas para uma nova interação com o cliente. Mas pesquisas indicam que as primeiras impressões têm menos peso do que se pensava. É claro que uma aparência geral profissional é importante, mas os pequenos detalhes importam menos. A impressão que você causa na fase de investigação é muito mais crucial para o sucesso das vendas do que a sua interação inicial.

A razão pela qual as primeiras interações importam menos do que as pessoas pensam é que, nos estágios iniciais do encontro com alguém, você está recebendo tantas informações que esquece imediatamente algumas coisas - às vezes até o nome da pessoa.

Certos detalhes, como a vestimenta, podem ser mais importantes em vendas pequenas, mas uma ótima roupa e uma frase de abertura não aumentarão significativamente suas chances de sucesso em uma venda grande.

Tradicional...

Resumo de vendas SPIN Capítulo 8: Implementação do modelo SPIN

A venda bem-sucedida do SPIN exige o compromisso de praticar diligentemente as habilidades. Este capítulo não trata apenas das habilidades que devem ser praticadas, mas também de como praticá-las.

Quatro regras práticas

Todos têm a capacidade de aprender novas habilidades seguindo quatro princípios.

Regra 1: Pratique um novo comportamento de cada vez

As pessoas que estão buscando aprimorar suas habilidades geralmente tentam mudar muito de uma só vez. Por exemplo, depois de ler este livro, você pode decidir eliminar as técnicas de fechamento, fazer mais perguntas sobre problemas, fazer perguntas de implicação em vez de se precipitar em oferecer soluções, evitar apresentar muitos recursos e assim por diante.

Mas para aprender novas habilidades difíceis, você precisa praticar um novo comportamento de cada vez, não meia dúzia. Portanto, escolha um novo comportamento do livro e continue praticando-o até se sentir confortável com ele.

Regra 2: Tente um novo comportamento pelo menos três vezes

Espere que os novos comportamentos sejam estranhos quando você tentar implementá-los pela primeira vez. Por exemplo, se estiver tentando aprender a fazer perguntas de implicação, elas parecerão forçadas quando você começar a fazê-las. Você pode até se sentir tentado a desistir e tentar outra habilidade nova. Mas você precisa...

Exercício de Shortform : Aprenda uma nova habilidade de venda

A melhor sequência para aprender uma nova habilidade de vendas é: escolha uma habilidade a ser trabalhada, escolha uma chamada de baixo risco em que você possa praticá-la e tente pelo menos três vezes.

Que nova habilidade de vendas deste livro você gostaria de implementar e por quê?

Exercício Shortform : Analisar uma chamada de vendas

Uma maneira de aprimorar suas habilidades de venda é analisar suas chamadas de vendas após o fato para determinar o que funcionou e o que pode ser feito melhor na próxima vez.

Tente fazer isso com uma chamada de vendas recente. Você atingiu seus objetivos? Como?