Resumo do livroComo as marcas crescem, por Byron Sharp

Resumo de 1 páginaResumo de 1 página do livro How Brands Grow (Como as marcas crescem)

Tudo o que você sabe sobre marketing pode estar errado. Em How Brands Grow (Como as marcas crescem), o professor de marketing Byron Sharp argumenta que muitos dos princípios de marketing comumente ensinados nas escolas de administração são mitos sem fundamento. Ao examinar os dados do mundo real que indicam quais técnicas de marketing são bem-sucedidas e quais fracassam, Sharp afirma ter descoberto um novo conjunto de regras empíricas que contradizem diretamente os princípios de marketing do "senso comum" amplamente difundidos.

De acordo com a Sharp, a maioria dos profissionais de marketing modernos acredita que você deve fazê-lo:

• Trabalhe para reter seus clientes atuais em vez de buscar novos clientes.
• Adapte seu marketing ao nicho de mercado-alvo que tem maior probabilidade de comprar seu produto.
• Dê a seus clientes um motivo para escolher você em vez de seus concorrentes, comunicando a eles como sua marca é diferente e melhor.

No entanto, Sharp afirma que você deve fazer o oposto - consolidamos seu conselho nestas três regras:

• Concentre-se em atrair constantemente novos clientes em vez de estabelecer um grupo central de fãs fiéis.
• Comercialize para o maior número possível de dados demográficos diferentes - idealmente, toda a raça humana.
• Concentre-se em tornar sua marca memorável em vez de única.

Em resumo, Sharp argumenta que o marketing de massa -mensagens básicassobre sua marca para um público geral - ainda é a maneira mais eficaz de crescer, apesar de muitos profissionais de marketing o declararem "morto".

Shortform NotaShortform : Em uma entrevista de 2020, Sharp afirma que, desde a publicação de How Brands Grow em 2010, o mundo do marketing convencional adotou totalmente algumas de suas ideias e resistiu a outras. De acordo com Sharp, grandes empresas de mídia, como o Facebook e o Google, foram rápidas em ecoar sua ideia de que o crescimento da marca vem...

Como as marcas crescem Resumo da regra nº 1: comercialize para novos clientes, nunca para os clientes existentes

Os profissionais de marketing modernos costumam afirmar que custa menos manter seus clientes atuais do que atrair novos clientes. Sharp explica que eles acreditam nisso porque faz sentido intuitivamente: se alguém já comprou de sua marca, é mais provável que compre de você novamente - ele é "seu cliente".

Seguindo essa lógica, seu marketing é supostamente mais eficaz para os clientes existentes que estão predispostos a gastar muito dinheiro com sua marca. Por exemplo, os profissionais de marketing podem presumir que é necessário apenas um anúncio para convencer um cliente existente a comprar novamente, mas cinco anúncios para convencer um novo cliente a fazer uma compra. Isso torna a aquisição do novo cliente cinco vezes mais cara.

No entanto, a Sharp insiste que os dados contam uma história diferente: O marketing para clientes existentes é muito menos lucrativo do que o marketing para novos clientes.

Foco no valor em vez de retenção ou aquisição

Alguns argumentam que a perspectiva da Sharp sobre retenção versus aquisição é uma falsa dicotomia: você não precisa escolher uma ou outra para elaborar uma estratégia de marketing barata e eficaz. Em vez disso, os profissionais de marketing devem se concentrar em reter ou adquirir os clientes mais valiosos,...

Como as marcas crescem Resumo da regra nº 2: Comercialize para todos, nunca para um grupo demográfico específico

Com a Regra nº 1, estabelecemos que os profissionais de marketing lucram mais com a aquisição de novos clientes em vez de tentar tornar os clientes existentes mais fiéis. Com a Regra nº 2, veremos como a maioria dos profissionais de marketing não consegue comercializar de forma ideal para novos clientes. (Exploraremos o que Sharp acha que os profissionais de marketing devem fazer em vez disso um pouco mais tarde).

Sharp afirma que, quando os profissionais de marketing modernos tentam adquirir novos clientes, eles normalmente identificam um público-alvo e adaptam seu marketing a ele. Sharp contesta essa estratégia, afirmando que, na maioria dos casos, é praticamente impossível aumentar suas vendas adaptando seu marketing a um grupo demográfico específico. Pelo contrário, a segmentação de um nicho tem maior probabilidade de limitar seu alcance. Em vez disso, comercialize para o maior número possível de dados demográficos.

Os primeiros a adotar: Um grupo demográfico a ser visado?

Em Vaca RoxaSeth Godin se opõe à Sharp, argumentando que você precisa adaptar seu produto a pelo menos um grupo demográfico: os primeiros usuários, ou aqueles que estão à procura de algo novo. A segmentação dos primeiros usuários é benéfica porque eles geralmente são os clientes mais dispostos a gastar dinheiro...

Como as marcas crescem Resumo da regra nº 3: O mercado deve ser memorável, não único

Se é impossível obter sucesso fazendo marketing para compradores existentes ou para outros grupos demográficos específicos de consumidores, o que os profissionais de marketing podem fazer para ter mais sucesso do que seus concorrentes? Para responder a essa pergunta, primeiro explicaremos como os consumidores decidem qual marca comprar e, em seguida, mostraremos como os profissionais de marketing que entendem esse processo podem influenciar os consumidores a comprar sua marca com mais frequência.

Como os consumidores escolhem a marca a ser comprada

Os consumidores não se importam com a marca

Na Regra nº 2, estabelecemos que todas as marcas concorrentes vendem para os mesmos dados demográficos, mesmo quando visam a diferentes dados demográficos em seu marketing. Mas por que esse é o caso?

De acordo com a Sharp, o marketing direcionado fracassa porque os consumidores não se importam o suficiente com a marca para que ela influencie suas decisões de compra. As pesquisas com clientes revelam que os consumidores normalmente percebem que todas as marcas de uma categoria são praticamente intercambiáveis - quando as diferenças entre as marcas são pequenas, os consumidores não conseguem ver as diferenças. Isso é especialmente verdadeiro para as características intangíveis de uma marca: Apenas uma pequena fração dos consumidores pensa na imagem ou na personalidade de uma marca. Mesmo que eles descrevam uma marca como mais "moderna" ou...

Exercício de Shortform : Avalie a presença de sua marca

Sharp argumenta que a maioria dos profissionais de marketing tem uma visão equivocada da presença de sua marca - eles não entendem com precisão por que seu marketing é bem-sucedido (ou não). Avalie a presença de sua marca para ter uma ideia mais clara de como está se saindo e o que poderia estar fazendo melhor.

Sharp argumenta que a maioria dos profissionais de marketing gasta muito tempo se preocupando com o que os clientes pensam sobre sua marca e não o suficiente com a frequência com que os clientes pensam sobre sua marca. Atualmente, como você equilibra essas duas prioridades? Como você poderia mudar seu foco para aumentar a probabilidade de seu público pensar em sua marca? (Por exemplo, imagine que você administra uma franquia de fast food de frutos do mar. Suas propagandas podem estar muito concentradas em posicionar sua marca como "mais fresca" do que a de seus concorrentes que vendem hambúrgueres e, em vez disso, você deve tentar torná-las bem-humoradas e mais memoráveis).